Campañas publicitarias. Qué son y cómo llevarlas a cabo
¿Qué es una campaña publicitaria?
Para conocer a fondo qué es una campaña de publicidad, es importante saber qué es exactamente la publicidad. Y es que, a menudo, este concepto tiende a confundirse y su significado no llega a quedar claro. Fundamentalmente, es “el arte de la persuasión”, es decir, es una forma de comunicación empresarial que tiene como objetivo informar, difundir y persuadir a los consumidores sobre un servicio o producto.
Así pues, las campañas publicitarias son estrategias diseñadas para cumplir diferentes objetivos comunicativos, como puede ser el lanzamiento de un producto novedoso, la incorporación al mercado de un negocio creado recientemente, incrementar las ventas de una marca, etc. Se pueden ejecutar a través de diferentes medios, que deben haber sido estudiados previamente para que las campañas alcancen su máxima eficacia.
Sencillamente, cuando las marcas tienen un “problema” que resolver, las agencias publicitarias estudian el caso, aportan ideas para solucionar ese conflicto y desarrollan una estrategia para plasmar esas ideas en la vida real.
¿Qué se necesita para hacer la campaña?
En primer lugar, la marca (que comenzaremos a llamarla “cliente” o “anunciante”) contacta con la agencia de publicidad para hablar sobre el objetivo que quiere conseguir.
Más adelante, tras una primera toma de contacto, se da la primera reunión donde la agencia va a tener que sacar mucha más información. La llamada entrega del brief es esta reunión/presentación que se da por parte del cliente en la que cuenta todos los detalles sobre su marca, hacia quién quiere dirigir el mensaje, qué objetivos quiere cumplir, cuáles son sus metas a corto y largo plazo, con qué presupuesto cuentan para la campaña y toda aquella información relevante para que puedan empezar a estudiar su caso. Todo lo que el anunciante cree que se debe saber sobre ellos para comenzar la campaña estará recogido en un documento llamado briefing.
A partir de este momento, la agencia se tiene que convertir en parte de la empresa, no se les puede escapar ningún detalle, para ello es necesario mantener el contacto con el cliente durante todo el proceso, de principio a fin.
Una vez tienen toda la información, comienzan a recopilar datos importantes sobre sus competidores, su target o público objetivo (grupo de personas definido al que quieren dirigir su mensaje), los productos sustitutivos en el caso de que sea una campaña de producto, qué tono suelen utilizar para comunicarse, etc. En resumen, todo aquello que pueda aportar inspiración y sea relevante para elaborar la estrategia.
Cuando ya se tienen las bases y los datos necesarios, elaboran el mensaje y, si el anunciante les da el visto bueno, empiezan a definir y planificar la estrategia que pondrán en marcha mediante las acciones que se consideren más oportunas.
Con “elaborar el mensaje”, nos referimos a la propuesta creativa, el concepto que recoge la información que se quiere transmitir (características del producto, por ejemplo) traducido en una idea creativa. A partir de aquí, se diseñan los copys (textos) y los elementos gráficos o audiovisuales que se podrían incluir a lo largo de la campaña.
Tras obtener la aprobación del cliente para continuar adelante, se organizan las acciones que se van a desarrollar y se prepara un plan de medios que servirá de calendario (timing) durante toda la campaña. Según qué objetivo están tratando de conseguir, el público objetivo al que se dirigen, el presupuesto con el que cuentan y más factores, los canales por los que se transmitirá el mensaje variarán. Se puede hacer una campaña con anuncios en televisión, radio, redes sociales, vallas publicitarias, acciones especiales en eventos multitudinarios y muchos más medios. También está la opción de combinar varios, de hecho, es lo normal a día de hoy.
Ahora sí que se puede poner en marcha todo lo que se ha planificado. Debemos tener en cuenta que según qué tipo de campaña se vaya a hacer, habrá que organizar algunas cosas más, como por ejemplo si se trata de una campaña que tiene spots en televisión, habría que pensar qué se necesita, las localizaciones, conseguir un equipo de grabación y demás… Hay agencias que cuentan con todo tipo de instrumentos necesarios para dirigir, grabar y postproducir los contenidos, otras en cambio contratan servicios adicionales para ello.
Lanzamos la campaña. ¿Y ahora qué?
Como hemos visto antes, las campañas tienen tanta parte creativa como de reflexión, planificación y estrategia y, como todo, se necesita comprobar que está funcionando correctamente.
Hacer un seguimiento de los resultados e ir midiendo la rentabilidad es, probablemente, una de las tareas más importantes que tiene la agencia.
Se han definido los objetivos al inicio de la campaña y hay que cumplirlos, así que es obligatorio seguir una serie de métricas que nos van a ir indicando si las metas se están alcanzando o no. En el caso de que no, la agencia debería reunirse con el cliente y hacer algunos cambios para intentar modificar aspectos de la campaña que consideren que pueden redirigirla para hacer que triunfe.
Finalmente, cuando la campaña se da por terminada, se debe recopilar toda la información en un informe y sacar conclusiones sobre absolutamente todo. En ese documento final debe aparecer todo lo que ha salido bien y lo que ha salido mal y les servirá para poder hacer las futuras campañas mucho más efectivas.
A modo de resumen, aquí tienes los 10 pasos que hay que seguir para desarrollar campañas publicitarias:
- Conocer al cliente/anunciante/marca.
- Leer el briefing y hacer preguntas.
- Estudiar la competencia.
- Definir el target y el tono de la campaña.
- Elaborar el mensaje y proponérselo al cliente.
- Hacer toda la parte creativa.
- Planificar la estrategia.
- Componer el plan de medios.
- Lanzar la campaña y hacer un seguimiento de los resultados.
- Sacar conclusiones en el informe final.
Consejos para una campaña eficaz
Debemos tener en cuenta que no hay una pócima mágica que haga que las campañas sean exitosas, sin embargo sí que hay detalles que no pueden pasarse por alto si queremos hacer una buena campaña publicitaria.
- La agencia debe estar estrechamente unida a su cliente, saberlo todo. Tiene que llegar a formar parte de la marca, saber cómo pensaría el anunciante y adelantarse a los hechos.
- No olvidarse de que se quiere conseguir algo, hay que persuadir al consumidor, no sólo hay que informarles.
- Atender las necesidades del mercado. Estar siempre actualizados ayudará a conocer más al público y a saber qué le va a gustar y qué no. Es importante descubrir las verdades que impulsan los comportamientos y actitudes de la audiencia.
- Buscar inspiración en cualquier cosa y nutrirse de los competidores es algo muy inteligente. Las marcas están luchando constantemente con su competencia y deben estudiarla para tratar de ser mejor que ella y destacar por encima siempre.
- Proponer objetivos realistas es primordial para que una campaña funcione. Hay que ser ambicioso pero también conocer los límites de cada uno para no tener sorpresas ni caer en la sensación de fracaso.
- Que los mensajes sean claros, sin andarse con rodeos. Se pueden hacer acciones muy elaboradas y que llamen mucho la atención, pero recuerda que el mensaje debe entrar fácilmente en la mente del público.